Khi tập khách hàng cao cấp dần trẻ hóa và đi trên đôi chân của chính mình, thứ họ nhìn thấy ở xe sang không chỉ còn là vật liệu đắt tiền hay sự cầu kỳ quá mức.
120 năm trước, mọi chiếc ôtô đều là mặt hàng xa xỉ vì được làm hoàn toàn thủ công. Năm 1908, nhờ phương pháp sản xuất theo dây chuyền, Model T của Ford Motor xuất hiện với mức giá chỉ 850 USD (tương đương 24.000 USD quy đổi ngày này), giúp ôtô trở nên đại chúng, thế giới từ đó thay đổi mãi mãi.
Nhưng ngay cả khi cuộc cách mạng dây chuyền phủ bóng ngành công nghiệp xe hơi toàn cầu rồi nhanh chóng được áp dụng cho mọi ngành công nghiệp khác, các hãng xe hạng sang luôn tìm cách tách mình khỏi đám đông để giữ chân khách hàng giàu có.
Thế kỷ của da động vật, gỗ quý, kim loại và hiệu suất
Ngay cả khi chưa có yêu cầu đặc biệt từ các khách hàng siêu giàu cho chương trình bespoke, thì cơ bản mỗi chiếc Rolls-Royce đã là bản giao hưởng của gỗ óc chó thượng hạng, lông cừu mịn như nhung và da bò không khiếm khuyết. Những khách hàng quyền uy đầu thế kỷ 20 không có nhiều lựa chọn công nghệ để hưởng thụ ngoài việc chăm chút cho vật liệu hiện hữu trên xe. Đường lối tương tự xuất hiện trên Maybach, Bentley tạo nên bộ ba quyền quý trong buổi bình minh của văn minh xế hộp.
Khi các khách hàng có tiền trở nên phân cực nhiều hơn, các hãng chuyên về siêu xe ra đời. Những tên tuổi như Ferrari, Lamborghini, Bugatti rất đắt, giá chẳng kém siêu sang là bao nhưng không gian trong chúng chưa bao giờ thoải mái, vì cái chúng cần là tốc độ, mọi thứ khác đều có thể thỏa hiệp.
Dưới đẳng cấp siêu sang một bậc, các hãng hạng sang truyền thống theo đuổi khách hàng thu nhập cao, cân bằng giữa giá cả và tiện nghi sử dụng hàng ngày, nhưng không biến mỗi chiếc xe thành cả gia tài lướt đi trên phố.
Quy mô kinh doanh rộng hơn cho phép các hãng này tiên phong trong việc áp dụng công nghệ để cải thiện hiệu suất xe hơi. Xe sang hiếm khi chỉ làm công suất đủ dùng. Trên xe sang, các nhà sản xuất cũng dùng những vật liệu cao cấp hơn thông thường, nhưng không đến nỗi chế tác thủ công hoàn toàn với mức giá khó lòng với tới của tầng lớp siêu sang. Rất ít khu vực xuất hiện nhựa, thay vào đó là da cao cấp, nhôm và crôm sờ tay mát rượi.
Thời kỳ điện tử hóa
Khoảng 10-20 năm trở về trước, khi thế giới bước chân vào thế kỷ 20, thời kỳ bùng nổ internet, cũng là lúc xe sang được thể hiện bằng một dấu ấn khác. Từng có lúc, nếu bạn thấy bất cứ chiếc xe nào sử dụng hệ thống thông tin giải trí dạng kỹ thuật số, màn hình đa màu sắc như một tác phẩm đồ hoạ, thì đó là xe sang.
Nhưng rồi sự phát triển của khoa học công nghệ khiến những thứ chỉ tìm thấy trên xe sang dần xuất hiện trên xe phổ thông. Các tiêu chuẩn về xe sang ngày càng trở nên mơ hồ, khó để cắt nghĩa. Các thương hiệu tìm cách dồn lên chiếc xe của mình càng nhiều thứ càng tốt, và khi một hãng nào đó khiến giá bán lẻ sản phẩm của mình càng đắt đỏ, người ta càng dễ chấp nhận để gọi nó là xe sang.
Tựu chung, một chiếc xe sang sẽ có một thương hiệu "được công nhận là xe sang", nội thất có chất lượng lượng cao, mức giá cao, nhiều công nghệ tiện nghi và an toàn.
Một thương hiệu được công nhận là xe sang rất quan trọng. Trước đây, ít ai nghĩ Mercedes hay Land Rover sẽ làm những chiếc xe nhỏ như A-class hay Range Rover Evoque, bởi đó là những hãng xe sang vốn làm ra những mẫu xe từ cỡ trung trở lên. Nhưng rồi người ta vẫn công nhận những A-class, Evoque là xe sang tuyệt đối, dù để tiết kiệm chi phí, nhiều thứ đã phải cắt giảm hoặc hạ phẩm cấp.
Ở chiều ngược lại, Kia làm ra những chiếc K900 (K9) có chất lượng vật liệu cao, thiết kế bóng bẩy, nhiều công nghệ mà nếu đem lên bàn cân thì chẳng thua kém các hãng xe Đức. Nhưng hãng xe Hàn Quốc vẫn trầy da tróc vẩy, trì trật để tiếp cận khách hàng Mỹ, những người vốn không có ý niệm nào về việc Kia có thể làm xe sang. Cứ thế, người anh em Hyundai cũng gặp vấn đề tương tự, để rồi thương hiệu riêng Genesis ra đời để tạo một dấu ấn khác trong suy nghĩ của khách hàng. Rằng, Hyundai không phải xe sang, nhưng Genesis thì có thể.
Điện khí hóa và phát triển bền vững
Những tưởng cuộc đua tiện nghi nội thất sẽ còn kéo dài và khốc liệt, nhưng thật ra, thế giới xe sang đã dịch chuyển. Khi các vấn đề môi trường ngày càng báo động, xe xăng, dầu không còn được các chính phủ chào đón, là lúc điện khí hóa và phát triển bền vững lên ngôi.
Tesla sinh sau đẻ muộn so với các "tiền bối" lão làng nhất cả một thế kỷ, nhưng đã buộc cả ngành công nghiệp phải rẽ hướng. Mặc cho nội thất làm từ vật liệu bình thường, khách hàng vẫn chấp nhận móc hầu bao. Và giờ đây Tesla đã chung mâm với các thương hiệu xe sang Đức.
Điều gì giúp Tesla thành công? Mấu chốt nằm ở công nghệ và triết lý chế tạo. Thế hệ người giàu trẻ mới cần không gian giao tiếp và sự tối giản hơn là những xa xỉ dư thừa. Các nút bấm vật lý trở nên lạc lõng với khách hàng Gen Z. Các nghiên cứu cũng chứng minh, họ quan tâm nhiều tới môi trường hơn thế hệ cha ông. Lằn ranh quan trọng giữa một chiếc xe phổ thông và một chiếc xe sang mong manh hơn bao giờ hết trong con mắt của tầng lớp khách hàng mới. Với họ, phải có cái gì bền vững mới gọi là xe sang.
Nội thất Volvo C40 được tạo nên từ các vật liệu tái chế như chai PET hay có nguồn gốc sinh học bền vững từ rừng. Thậm chí, các loại vải dệt được biến đổi từ nút chai rượu vang. Hãng xe Thụy Điển đặt mục tiêu vào năm 2025, 25% vật liệu trong mọi chiếc Volvo là tái chế và có nguồn gốc sinh học. Hãng cũng đề xuất các nhà cung cấp trực tiếp sử dụng 100% năng lượng tái tạo cùng năm.
Nếu cứ chiếu theo cách định nghĩa cũ từ thế kỷ trước về ghế làm từ da thật, thật khó để gọi tên cho thương hiệu Volvo. Nhưng thực tế, hãng đang được đón nhận toàn cầu, nhà máy sản xuất không kịp nhu cầu của khách, với tư cách là một hãng xe sang quan tâm tới an toàn và phát triển bền vững, những thứ hợp thời đại.
Nhưng an toàn, vẫn chưa phải là thứ cao nhất mà hãng này đang hướng tới. Trong một video phát hành hồi tháng 4 về chủ đề "đâu là thử nghiệm an toàn tối ưu nhất", hàng loạt thử nghiệm được đưa ra như đâm trực diện, đâm ngang, thả xe từ độ cao 30 mét. Tất cả đều không phải. Câu trả lời của hãng, biến đổi khí hậu mới là thử nghiệm tối ưu nhất. Đó là sự an toàn cho sự sống trên trái đất, an toàn cho thế hệ tương lai.
Tựu chung lại, thế giới xe sang đang cần hai thứ an toàn. Một, an toàn cho người sử dụng, đó chính là những thứ hiện hữu, từ dây đai an toàn ba điểm, tới các công nghệ tránh va chạm bằng radar. Hai, như Volvo đã gợi mở, là sự an toàn cho thế hệ tương lai, bằng cách bảo vệ môi trường đang sống.
COP26 kết thúc bằng một loạt các cam kết kiểm soát carbon vào năm 2050. Điều đó nghĩa là bản thân các hãng xe sang còn khoảng 30 năm phía trước nữa để tiếp tục dẫn dắt sự đổi mới hoặc sẽ bị những đối thủ mới nhưng thích ứng nhanh hơn vượt qua.
Hoàng Hải
Nhắn tin 
