Vị thế Toyota Hilux trong phân khúc bán tải

Nếu danh hiệu là thước đo cho sự công nhận của công chúng đối với một vận động viên hàng đầu, thì Novak Djokovic môn tennis, Ronaldo De Lima môn bóng đá hay Lee Chong Wei ở môn cầu lông khó được xếp vào hàng giỏi nhất ở thế hệ của mình. Sở hữu kỷ lục danh hiệu Grand Slam nhưng Novak chưa một lần vô địch Olympic. "Người ngoài hành tinh" Ronaldo hai lần vô địch World Cup nhưng chưa một lần chạm tay chiếc cúp tai voi Champions League C1. Còn Lee, người nhiều lần vô địch thế giới nhưng tấm huy chương vàng Olympic vẫn bao lần lỡ hẹn.

Sự kém duyên ở một sân chơi nào đó khiến chiến tích của những ngôi sao kể trên kém phần lấp lánh. Nhưng tài năng của họ không vì thế mà lu mờ. Toyota Hilux trong phân khúc bán tải là một trường hợp như vậy.

Ở Australia năm ngoái, bộ ba bán tải top doanh số theo thứ tự là Ford Ranger (63.356), Toyota Hilux (61.111) và Isuzu D-Max (31.202), theo CarExpert. Thái Lan và Australia là hai thị trường tiêu thụ bán tải nhiều nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương (trừ Trung Quốc), doanh số lần lượt 325.024 xe và 249.762 chiếc năm 2023. Nếu xét chung hai nơi này, Toyota Hilux là mẫu pickup dẫn đầu doanh số với 175.696 chiếc, xếp sau là D-Max (158.492) và Ford Ranger (92.204).

Nhiều năm qua Hilux luôn thống trị doanh số toàn khu vực, nhưng ở Việt Nam, sức ảnh hưởng của mẫu xe Toyota không tương đồng. Năm 2023, doanh số của Toyota Hilux đạt hơn 195.700 chiếc, dẫn đầu toàn khu vực Đông Nam Á, theo trang thống kê dữ liệu Focus2move. Ở Thái Lan – "cái nôi" của dòng bán tải Đông Nam Á, Hilux bán ra 114.585 chiếc năm ngoái, đứng thứ hai toàn ngành, theo Marklines – nơi Ranger chỉ bán chưa đầy một phần tư, doanh số 28.848 xe.

Năm 2023, Toyota Việt Nam chỉ bán 134 chiếc Hilux, lý do được hãng này đưa ra bởi "lo ngại nguồn cung nhiên liệu đạt chuẩn Euro 5 chưa phổ biến". Con số này khiêm tốn hơn rất nhiều so với đối thủ Ford Ranger. Một chuyên gia trong ngành cho biết, thị hiếu tiêu dùng khác biệt và quy mô nhỏ khiến bán tải không được một số hãng xe ưu ái, bằng chứng là doanh số pickup tại Việt Nam chỉ bằng khoảng 6% so với Thái Lan.

"Điều đó cho thấy một thực tế, mẫu xe bán chạy nhất phân khúc ở khu vực lớn vẫn có thể bán chậm ở một thị trường nào đó", vị chuyên gia cho biết, thêm rằng bán chậm – có thể không bởi chất lượng sản phẩm, mà ở thị hiếu tiêu dùng có "hợp gu" với triết lý của nhà sản xuất hay không. Đây là một trong những lý giải cho sự lép vế của Hilux và những mẫu bán tải Nhật trước Ranger ở Việt Nam.

Khách Việt có xu hướng chuộng những dòng bán tải hầm hố, thiết kế hào nhoáng và tiện nghi như xe con. Một cựu đào tạo bán hàng ở đại lý Toyota tại TP HCM nói rằng, lượng khách mua bán tải thuần kinh doanh không ít, nhưng người mua để sử dụng như xe con, đi chơi, độ phụ kiện... chiếm phần áp đảo hơn. Ford đáp ứng được nhu cầu này với hàng loạt phiên bản cho Ranger, từ lắp ráp trong nước đến nhập khẩu nguyên chiếc, đa dạng tùy chọn và giá cũng đắt nhất.

Với Hilux, dòng bán tải ra mắt từ năm 1968, Toyota theo đuổi định hướng cung cấp cho người dùng mẫu xe vừa đủ tiện nghi, nhưng quan trọng hơn hết là độ bền. Năm 2011, màn "tra tấn" chiếc Hilux của kênh truyền hình Top Gear (Anh) đến nay vẫn là một trong những chủ đề được nhắc đến nhiều nhất trong ngành xe hơi. Mẫu bán tải của Toyota bị thả xuống biển, chôn vùi cùng tòa nhà cao hơn 70 m, tẩm xăng đốt... nhưng động cơ vẫn hoạt động sau vài thao tác sửa chữa bằng tay. Ở Thái Lan, Toyota Hilux được giới kinh doanh ưa chuộng, đặc biệt là ngành nông nghiệp với khoảng 40% dân số làm nông, theo SeaAsia.

Nhưng chỉ bền thôi là chưa đủ, bởi người dùng ngày càng khắt khe hơn, đòi hỏi những mẫu bán tải đề cao sự thực dụng như Hilux phải thay đổi. Đây là lúc mẫu bán tải của Toyota trở mình.

Ở phiên bản mới nhất của Hilux tại Việt Nam, Toyota đều trang bị gói công nghệ an toàn TSS (Toyota Safety Sense). Ra mắt hồi giữa tháng 5, Hilux 2024 có thêm loạt tính năng, camera 360, 6 cảm biến, cảnh báo điểm mù, cảnh báo phương tiện cắt ngang phía sau trên bản cao cấp nhất 2.8 AT 4x4 Adventure.

Ở bản 2.4 4x2 AT và 2.4 4x4 MT, hãng Nhật nâng cấp thiết kế với cản trước dạng tổ ong, đi kèm với cụm đèn sương mù, giúp ngoại hình của Hilux mạnh mẽ hơn. Trên bản 2.4 4x2 AT và 2.8 4x4 AT Adventure, hãng trang bị màn hình giải trí 9 inch, các nút điều khiển cảm ứng, kết nối smartphone. Bản cao cấp nhất có điều hòa 2 vùng tự động. Đi kèm hàng loạt nâng cấp nhưng Toyota lại giảm giá bán, mức cao nhất gần 200 triệu đồng.

Triết lý bền bỉ và thực dụng là DNA của Toyota Hilux, cũng là con đường riêng mà hãng Nhật đưa ra để tiếp cận khách hàng. Cũng như những ngôi sao khi chưa trọn vẹn bảng danh hiệu, họ thành công ở sân chơi hàng đầu, nhưng đôi khi lại "kém duyên" ở một sân chơi khu vực nào đó.

Tuấn Vũ