Cơn khát thị phần MPV của Toyota Việt Nam

1.560 xe/tháng là mục tiêu của Toyota Việt Nam dành cho bộ đôi xe MPV mới ra mắt thị trường: khoảng 360 xe cho Avanza Premio và 1.200 xe cho Veloz Cross. Con số này cao hơn doanh số của Mitsubishi Xpander trung bình 1.130 xe/tháng, số liệu của 2021. Toyota không nói gì về tham vọng thống trị phân khúc như cách Innova từng làm, nhưng mục tiêu 4 con số đồng nghĩ liên doanh Nhật muốn chia lại miếng bánh thị phần.

Hơn lúc nào hết, định vị thương hiệu của Toyota tại Việt Nam đang lung lay rất nhiều khi các sản phẩm đinh của hãng trước đây ngày càng mất vị trí. Hãng xe Nhật vẫn là một "gã khổng lồ" tại thị trường Việt, và cú vươn vai ở phân khúc MPV vẫn sẽ khiến các đối thủ đau đầu, dù chưa biết thành công hay thất bại.

Lối mòn

Thị trường ôtô Việt đã hình thành khoảng gần 30 năm, thì đến 25 năm là đất diễn của Toyota. Sức mạnh thương hiệu tuyệt đối, xe bền bỉ, giá trị bán lại cao là những thứ đánh trúng nhu cầu của người dùng ở một đất nước mà thu nhập bình quân 20 năm mới đủ tiền mua xe cỡ nhỏ. Nhưng 5 năm trở lại đây, khi mà lực lượng lao động chính đã chuyển dần từ Gen X sang Millenials và Gen Z thì nhu cầu tiêu dùng về phương tiện xe hơi đã rất khác.

Toyota Việt Nam vốn rất giỏi trong việc phục vụ đúng nhu cầu của khách, nhưng lại không giỏi gợi mở nhu cầu. Các mẫu xe thành công như Altis, Vios, Innova, Fortuner đều ở các phân khúc đã rất truyền thống. Bằng lợi thế thương hiệu và thói quen mua sắm của lớp khách hàng trung thành vốn chiếm số đông, ưu tiên tính thực dụng, Toyota gần như chỉ đổi mới nhẹ thiết kế sản phẩm năm này qua năm khác, thêm thắt một vài tính năng và...bán.

Gợi mở hay nói cách khác là đưa ra xu hướng tiêu dùng mới, Ford mới là người tiên phong. Hãng Mỹ gành lợi thế ở phân khúc crossover cỡ nhỏ với EcoSport. Trước đó, Hyundai sớm mang Creta ở phân khúc lấp lửng về (dù không thành công). Gần đây nhất, Mitsubishi làm sống dậy nhóm xe MPV cỡ nhỏ bằng một Xpander với thiết kế trẻ, tiện nghi vừa đủ và giá hợp lý, phá vỡ thói quen mua sắm của người dùng vốn chỉ dành sự ưu ái tuyệt đối cho Innova.

Định nghĩa về xe gia đình 7 chỗ phải to như Innova không còn phù hợp. Innova dần mất chỗ đứng và thua trận. Nhưng cũng thực tế nhìn nhận rằng, Xpander bên cạnh thiết kế và mức giá hợp lý cho một mẫu xe 7 chỗ, đã có một điểm rơi thị trường đúng thời điểm mức sống người Việt tăng lên cũng như xe cá nhân, chạy dịch vụ nở rộ quãng từ 2017 trở đi.

Thị hiếu người dùng xoay trục sang các lựa chọn giá mềm hơn, trong khi công năng chở 7 người có thể giải quyết với những cái tên như Xpander, Ertiga, XL7. Khi đó, Toyota Việt Nam đã mang về ngay Avanza và Rush để "chiến đấu", nhưng cả hai đều thất bại, vì vẫn một phong cách thiết kế cũ, cách tạo hình cũ, mọi thứ trên xe cũng cũ. Rush còn bán túc tắc, riêng Avanza trở nên ế ẩm.

Thay đổi

Đến trước khi Innova thất bại vì Mitsubishi Xpander, Toyota Việt Nam vẫn "ngủ gật trên chiến thắng". Cũng may là hãng này chỉ ngủ gật, chứ chưa ngủ quên. Corolla Cross ra mắt năm 2020 có thể coi là liều thuốc giúp Toyota tỉnh dậy. Tiếp đó là những lon cafe như Raize, Camry, Altis với động cơ hybrid hay mới nhất là Veloz và Avanza mới.

Ở Avanza Premio và Veloz Cross có gì?

Avanza vẫn được định vị ở phân khúc thấp như trước, trong khi Veloz thay thế vị trí của Rush ở tầm tiền cao hơn. Điểm tích cực là hai xe đều có thiết kế hiện đại và trẻ trung hơn hẳn, đối lập với sự nhàm chán từng thấy trước đó ở các mẫu xe Toyota. Với thiết kế này, định kiến về xe chỉ dành cho người kinh doanh dịch vụ cũng phần nào giảm bớt.

Avanza rẻ nên ít công nghệ và tiện nghi hơn. Trong khi Veloz như lá thư thách đấu Toyota tới đối thủ Mitsubishi bằng gói trang bị TSS (Toyota Safety Sense). Đây là từ khóa để khắp hệ thống marketing, bán hàng của hãng xe Nhật sử dụng để thu hút khách hàng.

Nhưng lượng công nghệ của Veloz khá mâu thuẫn, khi TSS mang tới những thứ choáng ngợp với người đi xe 700 triệu như cảnh báo tiền va chạm, đèn pha tự động pha/cos hay cảnh báo lệch làn, cảnh báo phương tiện cắt ngang phía sau... thì xe lại thiếu đi kiểm soát hành trình, thứ đang dần trở thành tiêu chuẩn với khách hàng, khi hệ thống đường cao tốc ở Việt Nam đang mở rộng.

Còn lại là mức giá, vậy Toyota đã định giá hai sản phẩm mới của mình như thế nào?

Đơn vị: triệu đồng

Ở bảng so sánh trên có thể thấy, nếu không tính Ertiga có doanh số quá thấp, gần như không còn sức cạnh tranh, thì hãng xe Nhật đã đặt giá hai sản phẩm của mình phủ đều bốn mức giá, theo nguyên tắc "xe ở phân khúc thấp sẽ rẻ hơn đối thủ, xe ở phân khúc cao đắt hơn một chút nhưng nhiều tiện nghi".

Trong tầm giá trên 500 triệu của xe số sàn, Avanza Premio rẻ hơn Xpander. Lên tầm gần 600 triệu, Avanza sẽ cạnh tranh với XL7 và cũng rẻ hơn. Ở ngưỡng trên 600 đến gần 700, cả hai bản của Veloz đều đắt hơn 18 triệu so với đối thủ Xpander. Cách định giá này sẽ khiến người tiêu dùng rất phân vân, cho tới khi Xpander mới về nước.

Còn với Ertiga và XL7 của Suzuki, sự xuất hiện của Veloz và Avanza như một bài test thật sự cho chỗ đứng của hai mẫu xe này trong phân khúc hứa hẹn cạnh tranh khốc liệt hơn. Chưa kể tay chơi Trường Hải cũng sắp trình làng Kia Carens (Rondo cũ) trong 2022.

Tham vọng

Vài ngày sau khi ra mắt, mỗi ngày các đại lý Toyota nhận khoảng 200 đơn Veloz, Avanza ít hơn, khoảng 20. Vì thế, mục tiêu 1.200 xe Veloz, 360 xe/tháng trở nên thực tế. Vây đây có thể xem là tín hiệu đầy tích cực với sự trở lại lần này của hãng Nhật ở phân khúc MPV 7 chỗ.

"Chúng tôi không sợ thất bại như Rush, Avanza cũ", trưởng phòng một đại lý Toyota ở TP HCM cho biết sau khi hoàn thành khóa đào tạo sản phẩm do Toyota tổ chức. Anh này tự tin rằng giá, phom dáng, tiện nghi của hai cái tên mới đều rất ổn và chỉ lo ngại không đủ nguồn cung để hiện thực hóa tham vọng đừng đầu phân khúc.

Trong số đơn Veloz đã đặt, tỷ lệ 50/50 cho hai bản CVT và CVT Top, khác hẳn so với kế hoạch của hãng lúc đầu là 80/20. Và rồi, câu chuyện "bia kèm lạc" lại tái diễn. Để sở hữu xe sớm, khách cần chịu chi thêm cho gói phụ kiện giá hàng chục triệu đồng. Veloz giá 648-748 triệu đồng đang có tiềm năng cắn cả thị phần phân khúc crossover cỡ B, nơi giá xe dao động 600-750 triệu đồng.

Nhưng những con số này mới chỉ là hiệu ứng của thời gian đầu khi một sản phẩm mới ra mắt. Câu chuyện tương tự từng xảy ra với Rush và Wigo khi ra mắt hồi 2018. Ban đầu hai mẫu xe này cũng xảy ra tình trạng "bia kèm lạc", nhưng sau đó ế hàng.

Dồn lực cho MPV cỡ nhỏ có thể là câu trả lời của Toyota Việt Nam thay cho lời chào tạm biệt Innova, cái tên không có đối thủ một thời. Khi chỉ có Xpander, Innova đã thua, nay lại có thêm chính hai mẫu MPV cùng nhà, cơ hội để Innova còn có tên trên catalog là rất khó.

Sự thay đổi này đang giúp danh mục sản phẩm của hãng dần mới mẻ, dễ gần hơn với khách hàng trẻ. Một "Toyota rất khác" tại Việt Nam đang dần lộ diện. Nhưng các đối thủ cũng không ngồi im, thị trường vì thế ngày càng sôi động. MPV hay crossover, Hàn hay Nhật, khi thị trường càng cạnh tranh, người tiêu dùng càng được lợi.

Thành Nhạn - Đức Huy
Ảnh: TMV